百家乐涩涩爱 皇后吃肯德基，这届品牌在告白中“插播”短剧

品牌营销之火百家乐涩涩爱，驱动烧向短剧，尤其是备受属主义"定制剧"。从业者集体自嘲：不是在剧中插播告白，而是"在告白中插播一个剧"。

一千年前，古代皇后"周莫"想偷吃鸡腿，被一只鸡绊倒，就穿越到了现代片场。看到片场的伙食里有肯德基鸡腿，她上来就啃，坐窝酣醉其中，以为厚味流程堪比御膳厨房 ……

这是肯德基出品、其抖音官方账号发布的短剧——《新生之吃货皇后惹不起》（以下简称《新生皇后》）第一承接的情节。品牌方在短剧中的营销方式，照旧从"遮遮掩掩"，走向"光明耿直径直输出"。

这仅仅 2024 年短剧营销的一个切片。定制短剧的参与者除了 2022 年最早入场的好意思妆、护肤品品类以外，本年又新增了不少 3C、数码、餐饮等多元品类。麦当劳、星巴克、蜜雪冰城、好意思团、华为等着名品牌纷纷加入。

可想而知，这些品牌都是冲着短剧近一年的泼天流量而来。

日前，艾媒商量发布的《2023～2024 年中国微短剧市集筹商论说》数据自大，2023 年国内微短剧市集边界为 373.9 亿元，同比增长 267.65%，展望 2024 年市集边界将特等 500 亿元。

一些品牌也如实吃到了甜头，从短剧中取得了高曝光，致使在短本领内径直取得了较高转化。

上线于 9 月 5 日的《新生皇后》，仅在抖音的播放量就高达 1.4 亿次，前 4 集的点赞量都达到了 3 万次以上。9 月 19 日上线的《我在古代开星巴克》，现时在抖音的短剧热度榜高达第 10 位，播放量已近 8000 万次。

源流：抖音短剧热度榜单截图

但愈发内卷的市集，让更多品牌驱动担忧改日的转化遵守。

勾正科技发布的《短剧营销正其时：2024 年 H1 微短剧行业不雅察与营销指南》数据自大，2024 年上半年，品牌合营生意微短剧数目同比增长 68%。

"流量就像蛋糕一样，就这样大，分的东说念主多了，各自得到的就少了。为了吃到更多，就只可戒备翼翼地端着饭碗，挤破头吃到我方想要的那一部分。"之桃影业的独创东说念主黄铭宵感触。

韩束独创东说念主吕义雄在一又友圈的一段发言也涌现了当下短剧营销的逆境："短剧增多了 20 倍的供应量，价钱翻了一倍，而不雅众是恒量的，即短剧遵守下滑了 40 倍"。2022 年大边界铺量短剧的韩束，如今基本不作念短剧。

不外，正如流量和营销在传统影视剧、综艺、直播等场域曾阅历过的那样，一直有品牌方入场、离场，多数从业者都更精炼顺服，短剧营销在改日或者可能探索出属于我方的新途径。

蜂涌而入

郭庆帅最显着的感知是本年二季度以来，品牌定制赛说念变卷了。他是短剧头部厂牌银色地面负责生意化的副总司理，公司从 2022 年就驱动布局短剧生态，并作念了短剧行业首部品牌定制剧。

短剧的生意模式大致有以下几种：C 端用户付费、用户会员制；B 端品牌冠名、品牌定制、主创深度合营等。现时，一部定制短剧的价钱在 50 万 ~100 万元。

在郭庆帅的印象中，两年前，他们公司针对 B 端的家具中，品牌定制短剧与通例短视频告白比例是 3:7，而如今，二者的比例照旧上涨到五五开。定制剧的锻真金不怕火，给更多"新势力"掀开了大门。从银色地面本年的合营伙伴来看，既有 C 咖这样的国货新兴品牌，也有雅诗兰黛、欧莱雅等海外大牌。

平台方面，快手短剧负责东说念主的嗅觉亦然沟通的。2020~2022 年，在快手作念短剧的主若是电商平台，以遵守类告白为主。从 2023 年驱动，食物、生计做事、好意思妆、日化、汽车等多个行业的告白主，也加入了短剧营销赛说念。

餐饮品牌近半年最活跃：7 月 10 日，麦当劳首部短剧《新生之我在麦当劳修皆厚味魔法》（以下简称《麦当劳修皆魔法》）考究上线；两个月后，肯德基的《新生皇后》就紧随着发布；旧年 8 月，蜜雪冰城推出了动画《雪王驾到》后，本年并吞本领又推出了真东说念主版短剧《雪王的穿越日志》；7 月底，太二酸菜鱼也推出了我方的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》……

一些通例倡导中离短视频挺远的"非主流"告白主也陆陆续续加入了该赛说念：早在 2023 年 10 月，上汽全球就打造了品牌定制短剧《出东说念主想到的东说念主生》；春秋航空本年 7 月则推出了首部平允短剧《守望 KPI 之我的系统是"机娘"》。

这都使得未入局的制片方撺拳拢袖。东阳清影文化传媒的独创东说念主黄裳告诉《中国企业家》，他们正在与品牌方洽谈第一笔定制剧合营。在此之前，这家公司主要的生意模式是 C 端付费和告白植入。

短剧营销的火爆，在一些业内东说念主士看来，很大一部分原因是"有王法可循"。

黄裳说："比起影视剧营销，短剧的营销上风是颠倒权贵的：短平快，因为资金不到位、天灾等不行抗力而无法播出的风险性低，关于品牌方比拟友好。"

何况，品牌方在其他营销方式上际遇了瓶颈，尤其是在直播电商上的"疲软"。

蝉姆妈数据自大，本年 618，全网直播电商赓续保合手增长，累计销售额达 2068 亿元，同比增长 12.1%。不外增速已显着放缓，不敌 2023 年的 27.6%，与 2022 年的 124.1% 增长率更是相去甚远。

头部主播带货才略也鄙人滑。相通是本年 618，网红主播"广东佳耦"第一天专场的销售额在 3500 万～7500 万元，而旧年的战绩是 4.5 亿元。渊博头部主播的接连"塌房"，也让告白主在投放上戒备翼翼。

品牌方急需新的联想空间。

款式玩法

品牌方的涌入，让短剧玩法飞速内卷起来。

麦当劳首部短剧的转变点在于将厨房"搬"到前台，展示了公司"现点现作念"的厨房模式；太二酸菜鱼为每条鱼作念五星级 SPA 推拿，让它们"带着爱意出锅"，主打玩梗，想要传递"年青、好玩、料想"的品牌理念。

品牌知道，却不影响基本不雅感，是定制剧的基本条件。

京东与快手合营的短剧《新生之我在 AI 全国当特工》被认为是一个典型案例。这部剧中，京东 AI 家具功能与应用场景联结，匡助主角贬牵累务不毛。自本年 6 月 1 日起播出，播放量达到 4.2 亿次，深度不雅看用户占比 41.5%，流转至京东 APP 的比例为 50.3%。

磋商到短剧受众画像不解确，以及可能存在的各异化，很多品牌方都通过系结短视频达东说念主行为主演，短剧在达东说念主账号首播，来强化短剧与用户之间的联系。

比方，银色地面与韩束合营时收受的主演，即是我方旗下的抖音达东说念主姜十七。在定制剧《心动不啻一刻》中，前几集在新婚给九故十亲备礼时，就出现了韩束品牌、家具植入，下方很快跟进"十七同款"。

定制剧《心动不啻一刻》中姜十七同款。源流：抖音截图

姜十七在抖音的粉丝特等 3700 万东说念主。据胖鲸统计，铁心 2024 年 7 月，韩束与姜十七合营的 6 部定制短剧播放量缱绻特等 52 亿。

影视明星和综艺咖亦然短剧中的常客。

上汽全球的《出东说念主想到的东说念主生》就邀请了着名演员王耀庆；《麦当劳修皆魔法》的主演则是脱口秀明星、带货达东说念主童漠男。底本的高谙习度与饰演才调，都是这些名东说念主下场短剧的上风。

尤其关于影视明星来说，比起直播带货，在短剧中"营业"，跨界度更低、品宣遵守兴许还更好。

入局容易挣钱难

不行否定的是，更多品牌照旧感受到近两年来单部短剧投放遵守的下滑。

据毒眸报说念，珀莱雅高层在采访中提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超 200 万，但如今，"点赞量特等 10 万就算数传奇明颠倒好了。"

在《新生皇后》的短剧批驳中，当灵验户"发现"这部剧是肯德基的定制剧时，采取"径直划走"。

郭庆帅也示意："莫得东说念主赞佩，或者作念的东说念主比拟少时，用户关于定制剧比拟簇新。当业态变得比拟锻真金不怕火时，用户就会对本体相对抉剔一些。"

定制短剧在自己生意模式的短板也败知道来——联系于直播带货，ROI（投资酬金率）较低，单纯的流量遵守又较难掂量。

黄铭宵就提到，"短剧定制渊博转化率不高，仅仅匡助品牌诞生着名度和品牌效应，更多品牌但愿能体当今销量上。但与此同期，签订的告白植入只会让不雅众反感，可能会对家具产生反作使劲，是以咱们一直试图在当然活动中带落发具，和给用户留住长远印象之间寻求均衡。"

黄裳也示意，"关于一些告白主来说，即便直播佣金很贵，然而一单对应一单，照旧以为直播间投放遵守更直不雅。"

不外，也有一些平台和品牌试图冲出当下的逆境。

快手在优化短剧品牌宣传的掂量维度。通过植入集的不雅剧留存度，响应植入本体的不雅众缅想和好感度；品牌涨粉量和小店新增会员数，来评估品牌在平台上的用户增长和至心度；用站外 APP 到达率等，掂量短剧对站外流量指令的才略。

2023 年才参预短剧的淘宝战略更径直——品牌定制景观由平台和品牌方各出一半钱，镌汰品牌方的投资风险，十足分手于抖音、快手全由品牌、制片方来投放。

电商平台我方下场作念短剧，将为品牌方扩大流量池的同期，提高品牌 ROI。但底本莫得本体基因的电商平台，会有若干用户被其中的短剧本体所诱骗，遵守还有待不雅察。

也有品牌方驱动探索更细分的动漫短剧营销，来幸免同质化竞争。

动漫 MCN 机构"小雨互动"所属的账号"心动送达员 Nana "，其抖音粉丝现时特等 300 万东说念主，合营品牌就包括从真东说念主短剧转来的韩束，欧莱雅等。另一个属于"东说念主生无穷公司" MCN 机构的账号"罗曼蒂 Choco "，擅长应用动漫底本具有的二次元属性带货游戏 APP，比如"东说念主鱼幻歌"。

"罗曼蒂 Choco "动漫短剧带货游戏。源流：抖音截图

这些动漫短剧账号中的热点短剧，其点赞数目也驱动动辄高达几十万、上百万。

一浪接着一浪，当行业还在经营短剧的生意化能否走向一个新高度时百家乐涩涩爱，下一个流量口可能就出现了。短剧够不够不灭，一切还需本领给出谜底。