足交 三只小牛，复制自家“衰老”

文 | 摩登消耗足交，作家 | 付艳翠，裁剪 | 冯羽

养牛产奶的交易不好作念，背靠蒙牛的将见地瞄向了6.6亿“不喝奶”的中国东说念主。

2024年，国内原奶市集多余，原奶价钱下落，牧场企业面对利润下滑困境。当代牧业当作行业巨头，即便背靠蒙牛，但在行业低谷期里日子也并不好过。

上半年，公司的原料奶总销量达140万吨，同比增长13.4%。但当代牧业的原料奶平均售价为3.66元/公斤，同比大幅下降10.5%。公司利润也从昨年同期盈利2.18亿元，到本年上半年净耗费2.07亿元。

这几年，当代牧业不得不开展新业务，比如推广产业链网上来去平台、饲草料、优选牛千般业等新边界，还开展C端业务，推出三只小牛这一功能性牛奶品牌。

背靠当代牧业和蒙牛这两棵大树，三只小牛似乎“缓和”就活跃在专家视线。不外，跟着功能性牛奶竞争加重，当作自后者，三只小牛依旧面对着前所未有的挑战。

1、盯上6.6亿“不喝奶”的中国东说念主

时分回到2019年，国内奶牛存量逐年下滑供给处于低位，生鲜乳收购价捏续上升。之后，新冠疫情引发了国内专家关于喝牛奶增强违背力的领悟，进一步增多了消耗需求，企业缺奶成为宽阔风景。

在此配景下，国内各大乳企驱动筹建万头牧场，各大乳企也通过并购等面目，整合国内牧场资源。彼时，乳企们都逸想着进入新的增长周期。

天眼查专科版数据骄矜，到2020年10月12日，国内于2020年内新注册的奶牛繁衍关系企业有957家。国度奶牛产业时代体系的数据骄矜，荷斯坦奶牛存栏也由2019年471万头上升至2020年的520万头。

恣意事后，2021年下半年驱动，各大乳企就将“奶荒”扩成了“奶剩”。

2022年寰宇牛奶产量达到3932万吨，创历史新高，原奶供给多余340万吨左右。不仅如斯，2022年新建及在建牧场名目148个，触及存栏超100万头。

原奶供给多余之下，企业们都驱动“喷粉”（将原料奶经过杀菌干燥滚动为奶粉状保存），但这赫然不是弥远之计。

当代牧业曾向媒体提供一组数据：国内乳企目下喷粉库存量在30万吨左右。喷粉不仅占用仓储，还占用企业多数盘活资金，每喷一吨奶粉仅加工费就需6000元左右。

在消耗放缓、供需失衡下，作念养牛产奶交易的当代牧业也不得不寻找新的出息。

于是，2021年底，当代牧业盯上了功能性牛奶赛说念，将稀缺奶源、养分化、功能化等互异性当作卖点，官宣了旗下首个子品牌“三只小牛”。

比如从名字上，三只小牛就在强调其牛奶来自稀缺奶源。“三只小牛”代表了当代牧业的三大优选牛种，包括有“荷兰贵族”之称的荷斯坦奶牛、“专供英国皇室”的娟姗奶牛、“由DNA基因时代筛选出”的A2基因型奶牛。

此外，其还基于消耗者更加具象化的需求，千般挖掘不同东说念主群在不同场景下千般化的饮奶需求。诸如上班族有休眠问题，睡前30分钟牛奶可助眠；研发的高钙“软”牛奶，添加的维生素D不错将钙采纳率普及3倍至4倍。

在中国，闲居饮奶东说念主群约为3.6亿。但同期，《寰宇乳糖不耐受大调研》骄矜，中国还有高达6.6亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐东说念主群。这两年，三只小牛又盯上了这一东说念主群。

三只小牛称，以高钙软牛奶为例，通过“EHT酶水解时代”，乳糖酶在体外把乳糖剖释，从根柢上管束了乳糖不耐东说念主群喝牛奶后肚子不温存、泻肚等问题。

而当作主打“空心也能喝”“冷热都能喝”“乳糖不耐骄横喝”场景的功能性牛奶，三只小牛如实找到了新的消耗刺激点。

“每次喝了世俗牛奶后，我的肚子不是腹胀等于会泻肚，终点不温存。但喝了三只小牛的牛奶家具就毋庸回想这个问题。”00后方希向「摩登消耗」默示足交，因为乳糖不耐受，她莫得喝牛奶的俗例。但本年刷抖音知说念乳糖不耐东说念主群也能喝这款牛奶后，为了补充卵白质，就购买过几次尝鲜。

在部分消耗者的带动下，三只小牛驱动走向消耗者视线。

公开尊府骄矜，三只小牛的高钙软牛奶系列销量上市不到一年打破亿元大关，私域社群复购率高达80%。

跟着年青东说念主驱动为“功能性”买单，似乎让当代牧业在养牛产奶以外，找到了新的发展契机。

2、小众交易难作念

在当代牧业和蒙牛的扶捏之下，三只小牛的上风十分显豁。

在供应链上，有“牛多”“奶好”的当代牧业援助。当代牧业2024年半年报骄矜，在国内投资及运营42个牧场公司，掩饰13个省份和自治区，于本期末饲养约44.5万头乳牛，年化产奶量达259万吨。

以至在时代上，三只小牛也走着蒙牛旗下新养说念走过的路。

比如三只小牛高钙软牛奶系列秉承的EHT酶水解时代和“乳糖不耐骄横喝”独揽场景似曾贯通。新养说念几年前发布的0乳糖牛奶全系列家具就秉承了EHT酶水解时代，亦然声称将牛奶中的乳糖剖释为葡萄糖和半乳糖，幸免了乳糖不耐受者空心饮奶的不适反应。

在渠说念上，三只小牛也大略区别于一般的快消品，快速直面消耗者。

伴跟着传统零卖行业捏续震憾，大卖场门店升级校正、大店变小店，快消品单独进行末端成列并确保铺货成果，势必需要更多东说念主力、财力进入。

“念念要进驻大型连锁商超，单独进行末端成列，不仅需要几十、上百万的进店费，还要支付SKU条码费、成列费。”一位快消品创业者沈佳向「摩登消耗」暴露，以至有许多连锁渠说念给钱也不肯意上架新品牌。

沈佳默示，新品牌在铺设线下渠说念的历程中，被拒却以至成为常态，“因为商超不仅有KPI窥伺，不着名的品牌，经常会卖得不好。而况商超的位置就那么大，他们念念邀请着名品牌进驻经常也无可厚非。”

事实上，「摩登消耗」探望河北的线下商超发现，三只小牛天然仅确立3年，但依然能在线下渠说念找到其身影。

线下渠说念以外，三只小牛还与丁香大夫都集发起“科学饮奶规画”，通过制作深度科普视频、海报等面目，向消耗者进行科学饮奶常识考验，并在社媒发起“科学饮奶保举官”招募，与消耗者共创科学饮奶故事，试图不断让科学饮奶意志和功能牛奶倡导久了东说念主心。

但当作液态奶的细分赛说念，消耗者对功能性牛奶的领悟度依旧不及。

“消耗者在线下商超依旧更容易买品牌熟悉度高、配料表干净且价钱顺应的品牌。”商超内液态奶促销员张亮向「摩登消耗」默示，“这款（三只小牛）卖得一般。”

不仅如斯，因为功能性牛奶属于调制乳，即便其宣传家具更健康、易采纳，但照旧有消耗者“心存疑虑”。

80后宝妈琳琳向「摩登消耗」默示，从配料表看，纯牛奶是100%生牛乳，卵白质含量3.2克／100克；调制乳一般是80%生牛乳，同期还有添加剂。

“调制乳和纯牛奶的养分价值都很高，并不成分袂哪个养分价值更高一些。但纯牛奶中不含有添加剂，与调制乳比较较，我照旧以为纯牛奶更健康一些。”琳琳默示，当今食物安全问题频发，她更情愿选拔给孩子喝配料更精真金不怕火的食物。

事实上，「摩登消耗」发现，三只小牛高钙软牛奶就属于全脂调制乳，其中结冷胶和六偏磷酸钠都属于食物添加剂，比较纯牛乳因素更加复杂。

三只小牛高钙软牛奶属于全脂调制乳

赫然，即便背靠蒙牛和当代牧业两棵大树，但面对尚且不熟谙的品类，困于行业产能多余的当代牧业念念靠三只小牛撑起第二增长弧线，短时分来看并不履行。

3、奶照旧不好卖

对三只小牛来说，不仅业务面对消耗者领悟度不及的困境，整个这个词功能性牛奶市集也在加快内卷。

一方面，三只小牛功能性牛奶打出的诸如“空心也能喝”“冷热都能喝”“乳糖不耐骄横喝”场景倡导，天然大略击中消耗者痛点，但也并不算新潮。

事实上，早在2007年，伊利旗下就推出了高端功能奶品牌舒化，专注于为乳糖不耐受东说念主群提供无乳糖牛奶家具。而后，伊利还不断对舒化奶进行细分升级，推出了舒化富硒无乳糖牛奶、舒化嗨、爸爸无乳糖牛奶等家具。

光明乳业曾经针对钙含量摄入不及消耗者推出含CBP初乳碱性卵白的益固牛奶，含有1.5倍乳源钙和维生素D，不错促进采纳。此外，三元也推出过糖尿病东说念主都不错喝的益糖平酸奶，其称GL值（血糖负荷）最高仅为2，每杯酸奶的血糖负荷不到8克米饭。

与外部品牌竞争以外，三只小牛还要与自家老衰老蒙牛相互竞争。

除了新养说念外，蒙牛还在最新财报中强调，本年推出的重心家具就包括蒙牛0乳糖牛奶新品，容许宏大乳糖不耐症的中国消耗者需求。

另一方面，整个这个词乳品市集仍处于低迷景色，面对接连涌入的恣意竞争者，三只小牛可谓充满迫切感。

农业农村部原副部长于康震曾公开默示，我国奶业正在面对自2008年以来最大的挑战，包括乳品消耗市集疲软、原料奶供应多余等情况。另有业内东说念主士指出，入口乳品对国内原料奶也存在挤占效应。

事实上，尼尔森数据骄矜，2022年、2023年中国乳成品全渠说念收入同比分别下滑6.50%和2.40%。2024年上半年，乳品市集全渠说念销售增速同比下滑2.5%。

在此配景下，白奶家具的价钱正在不断下探。

「摩登消耗」发现，在线下商超的液态奶区，作念促销的家具越来越多。黄色腰封和注地点扣头数字，侧面反馈着乳品行业的不易。

各大线上平台，乳品的促销行为更是接连不断。

“我在京东领券花89.9元买了3件伊利臻浓高钙牛奶，每盒250毫升，一箱16盒。折合一箱29.9元。跟世俗奶的价钱差未几。”一位消耗者默示。

品牌们天然在恣意打价钱战，但家具动销的成果却越来越差。

天润乳业营销总司理范轲曾默示，曩昔促销行为带动的产销率是1比6或者1比9，从昨年下半年驱动，产销率降至1比2或者1比3，促销行为只可带动2到3倍的销量。

“品牌不作念促销，销量就差许多。”张亮也默示，当今的消耗者们，岂论是年青东说念主照旧老年东说念主，都驱动更垂青家具的高性价比。

而这么的境遇可能还会链接。

正如孤苦乳业分析师宋亮最近曾向媒体默示，2025年乳成品消耗或仍然保捏低迷的景色。从市集的证明来看，企业仍然会比较内卷。

在充满挑战的市集环境之下，还在“复制”老衰老发展旅途的三只小牛，即便背靠当代牧业和蒙牛两棵大树，念念要获得这场从家具到消耗者心智的互异化之战，并障碍易。